Գովազդի հոգեբանություն

Գովազդը որոշման կայացման օգտին ուղղված ինֆորմացիա է, որը կողմնորոշված է դեպի պոտենցիալ սպառողը և տարածվում է հանրային ալիքներով և աղբյուրներով: Ի տարբերություն մաքուր ինֆորմացիայի՝ գովազդն օգտագործում է համոզման միջոցներ, նրա նպատակն է նախընտրությունների ապահովումը մրցակցության պայմաններում: Այն պարզապես ինֆորմացիայի ուսումնասիրություն չէ, այլ դրա ուսումնասիրությունը որոշակի, բավականին կոնկրետ նպատակով՝ ուժեղացնել հետաքրքրությունն ու ուշադրությունը առաջարկվող ապրանքների և ծառայությունների նկատմամբ:]

Գովազդը փաստացի ունի մեկ ուղղվածություն՝ գովազդատուից դեպի ներգործության օբյեկտը: Հակադարձ կապը գոյություն ունի միայն պոտենցիալ գնորդի վերջնական վարքի տեսքով: Կարևորագույն դեր է այստեղ խաղում հոգեբանությունը՝ որպես գիտություն մարդու վարքային մոտիվների և ցանկությունների ու ձգտումների պատճառների մասին: Ամենատարրական կարգախոսը, ամենապարզ նկարը ընկալվում, մտապահվում են մարդկանց կողմից ներքին հոգեբանական օրենքների համաձայն: 

Գովազդի հոգեբանությունը ուսումնասիրում է մարդու ուղեղի վրա, ինչպես նաև մարդկանց կողմից առանձին արտահայտչական միջոցների՝տեքստի, պատկերի, գույնի, գրաֆիկական ձևավորման ընկալման առանձնահատկությունների վրա գովազդի ներգործության մեխանիզմը: Հոգեբանական գիտության կիրառումը թույլ է տալիս ստեղծել պայմաններ, որոնց դեպքում ապրանքի սպառողի և գովազդատուի միջև ծագում է <<երկխոսություն>>, որը նպաստում է ապրանքների, ծառայությունների արդյունավետ վաճառքին, փոխհասկացմանը:

Դա կարող է օգնել գովազդային գաղափարների հեղինակներին խուսափել պոտենցիալ սպառողին՝ ապրանքի որակի մասին սեփական պատկերացումների վերագրմանը: AIDA և AIDMA (attention, interest, desire, motivation, action) համառոտ բանաձևերը նկարագրում են մարդու վարքը արտադրանքի նկատմամբ հետևյալ սխեմայի (Շ.Կոդի) տեսքով.

Ուշադրություն—»Հետաքրքրություն—»Ցանկություն—»Մոտիվացիա—»Գործողություն  

Յուրաքանչյուր օր մենք համարվում ենք որևէ մեկի մանիպուլյացիաների օբյեկտ, սակայն հաճախ դա չենք նկատում: Ավելի պակաս ուշադրություն ենք դարձնում , երբ մեզ մանիպուլյացիայի են ենթարկում ապրանքներիև ծառայությունների արտադրողներն ու վաճառողները: Դա այն պատճառով, որ մենք համարյա միշտ համոզված ենք, որ մարդուն մանիպուլյացիայի ենթարկելը բարդ է: Հաճախ ասում են. <<Մարդը թույլ է>>: Դա այդպես է, երբ մենք հատկապես կանգնաց ենք ամանօրյա ցուցափեղկի առաջ, սուպերմարկետում պտտվում ենք սայլակով կամ ընտրում ենք նոր ավտոմեքենա: 

Հիմնական թուլությունները, որոնցից օգտվում են ապրանքաարտադրողները.

Ø Հետաքրքրասիրություն Ø Ներշնչվողականություն- Բոլոր մարդիկ ներշնչվող են, հատկապես ծերերն ու երեխաները: Այդ պատճառով տարեցները հաճախ դառնում են <<առևտրական գործակալների>> զոհեր, և գնում են իրենց ոչ պետքական հնադարյան փոշեծծիչներ, արդուկներ, հյութաքամիչներ, հրաշք դեղորայք և այլ կասկածելի որակի ապրանքներ: Ներշնչվողականության այս կամ այն մակարդակը կա բոլորիս մոտ, այն մեծապես կախված է կրթության մակարդակից, արժեքներից, սոցիալական միջավայրից, մարդու մոտ սթրեսի առկայությունից: Պարզապես կրթված մարդկանց համար պետք է կիրառել շատ փաստեր: Գոյություն ունեն նաև ներշնչման սեզոնային հատկություններ: Գարունը սիրո ժամանակն է, իրականում այն օրգանիզմի համար մեծ սթրեսի փուլ է: Հենց գարնանն են սովորաբար սկսվում գործել գովազդային ընկերությունները համալրման, փոփոխությունների մասին իրենց հայտարարություններով: Եթե մարդուն ներշնչեն, որ նա կմահանա, այն իրականում կարող է սպանել նրան:

Ø Ներքին պոտենցիալ-Այն արտադրողների մոտ մանիպուլյացիա ոչ հաճախակի միջոց է, այն ավելի շատ հարմար է մանկավարժների, հոգեբանների համար: Այնուամենայնիվ, որոշ հղումներ, որոնք ցանկանում են ցույց տալ մարդուն իր գաղտնի հնարավորությունները, տեղադրված են բազմաթիվ ապրանքանիշներում: Վերջերս Nike ընկերությունը բավականին աղմուկ բարձրացրեց համացանցում, երբ արտադրանքը գովազդեց շատ գեր տղա: Գաղափարը կայանում էր նրանում, որպեսզի ցուցադրվի մարդու հենց ներքին պոտենցիալը, որը հեռու է մարզիկ լինելուց, սակայն կարող է փոխվել դեպի լավը:

Ø Անվճար ինչ-որ բան ստանալու ցանկություն- Նման մարդիկ կան միշտ և ամենուր: Օրինակ, ձեզ ինչ-որ ապրանք են տալիս անվճար պայմանով, որ դուք ձեր ընկերոջը կբերեք, կլայքեք և այլն:

Ø Գնումով պարծենալու ցանկություն- Նման ցանկությունը ուժգին դատարկում է գնորդի գրպանները: Հաճախ պարծենկոտության տարրեր կարելի է տեսնել գովազդային հոլովակներում: Պարծեցիր, որտեղ ես գնել այն: Բոլոր հնարավոր պարծեցումները, օրինակ գնված ապրանքների հետ լուսանկարի տեղադրումը հաճախ կարելի է տեսնել սոցիալական կայքերում, որոնք միայն ավելի ուժեղ են վառում պարծենալու թուլությունը ինչպես տղամարդկանց, այնպես էլ կանանց մոտ: Շուկայում բոլոր հնարավոր շարժական սարքավորումների մուտքով, եկավ նաև պարծենալու սովորությունը: Instagram սոցիալական կայքը համարյա ամբողջությամբ կառուցված է մարդկանց՝ սեփական անձով և իրենց գնումներով պարծենալու ցանկության վրա:

Ø Թերարժեքության զգացում- անվստահ մարդիկ հաճախ զգում են տարբեր տեսակի անլիարժեքություն: Մենք հաճախ վարանում ենք մեր կարողությունների, խելքի, դաստիարակության, արտաքինի մեջ: Դա կարող է լինել նաև կեղծ զգացողություն, սակայն նման մարդուն կարելի է հեշտությամբ ենթարկել մանիպուլյացիայի:

Ø Հիմարություն-Բացառապես տարրական երևույթների անիմացության և տրամաբանորեն մտածելու ցանկության բացակայության շնորհիվ, մինչև այսօր վաճառվում են <<հրաշք-դեղահաբերը>>, որոնք տառացիորեն անմիջապես օգնում են ճարպակալման, իմպոտենցիայի, ուռուցքի դեպքում:

Ø Արագ որոշում կայացնելու անկարողություն- Մարդը, որն անկարող է արագ որոշումներ կայացնել, հիանալի օբյեկտ է մանիպուլյացիաների համար: Արագ պատասխանելու անհրաժեշտության պահին նման մարդը խառնվում է և արագ համաձայնվում: Այն հաճախ կիրառվում է ցանցային սննդի կետերում, մակդոնալդս, ինչպես նաև տարբեր ակցիաների անցկացման ժամանակ: Արագ սննդի ռեստորաններում մատուցողները սովորաբար հենց իրենք էլ շատ արագ են խոսում: Ընդունելով պատվերը, նրանք միշտ արագ հարցնում են << Ավելացնել>> և անվանում են ավելացումն կամ դեսերտը, որը, որպես կանոն, բավականին թանկ է ողջ պատվիրածի համեմատությամբ: Մարդը, որը չի կարողանում արագ կողմնորոշվել, գործնականում ասում է միանգամից <<այո>>, չնայած, ավելի շուտ, առաջարկությունը իրեն հարկավոր չէ:

Ø Խնդիրն ինքնուրույն հաղթահարելու անկարողություն-Մարդկային այս թուլությունը լույս աշխարհ է բերել բազմաթիվ արտադրանքներ ու ծառայություններ: Օրինակ թիկնապահ:

Ø Սեր նվերների նկատմամբ- <<Նվեր հաստատության կողմից>>, <<երկրորդ ապրանքը նվեր>> կամ հաճելի փոքրիկ մի բան գնման հետ միասին, ուժեղ ազդակ է կրկին գալ խանութ կամ թուլացնել աչալրջությունն ու վաճառել ինչ-որ բան ավելի բարձր գնով:

Ø Ազարտ- Ազարտն այն մարդկային թուլությունն է, որն օգնում է անվնաս գոյություն պահպանել ձիարշավարաններին, խաղատներին: Մարդը, որն ամբողջովին կլանված է խաղով չափազանց շատ է ծախսում և հեշտությամբ է հրաժարվում փողից՝ ավելի մեծ խաղագումարի հույսով: Խաղատանը ստեղծվում է հատուկ մթնոլորտ, որում դժվար է հասկանալ, թե հիմա օրվա որ ժամն է: Շատ խաղացողներ օրերով դուրս չեն գալիս խաղատնից:

 Ø Նախանձ- Չնայած նրան, որ հոգեբանները համարում են նախանձի զգացումը կործանարար մարդու համար, որոշ ապրանքանիշեր բացահայտորեն այն կիրառում են: Որպես կանոն, այդ ապրանքներն ու ծառայությունները <<լյուքս>> դասի են պատկանում: Դրանց սպառողներին անգամ հաճելի է զգալ շրջապատի հիացմունքն ու նախանձը:

 Ø Ագահություն- Այն ստիպում է մարդկանց գնել ավելի շատ, անգամ եթե դրա անհրաժեշտությունը չկա: Նոր մեծ փաթեթավորում, ավելի շատ միևնույն գնով: 

<<Գովազդը հետագայում էլ կմնա զբաղմունք, որը լի է անորոշությամբ. նրա նպատակն ու դերը մինչև վերջ հասկանալիորեն անգամ կազմակերպություններին, որոնք այս գործի վրա ծախսում են շատ հարյուր հազարավոր ֆունտ ստերլինգներ>>: (Չ. Սենդիջ)